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运营 | 重要的产品分析模型:AARRR模型
2022-12-27
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AARRR 模型

因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型或漏斗模型,是 Dave McClure2007 提出的,核心就是 AARRR 模型,对应客户生命周期帮助大家更好地理解获取客户和维护客户的原理。
Acquisition:获取用户
Activation:提高活跃度
Retention:提高留存率
Revenue:获取收入
Refer:自传播

AARRR模型图(1)

该示意图从上到下放置AARRR,它是一个线性顺序,最终形成一个用户漏斗分析模型。

  • 首先,你可以从任意广告/媒体渠道去拉新获客。
  • 其次,你通过用户引导Onboarding去“激活”他们,并且让你的产品向用户传递“啊哈时刻”(备注:啊哈(AHA)时刻就是提炼出产品的最大特点、优势,能使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的时刻)。
  • 然后,一旦用户被激活,剩下来的工作就是尽量提高用户留存率。
  • 再次,你利用产品的特点生成用户推荐以病毒式营销拓展你的用户覆盖率。
  • 最后,你以一个完善的商业模式赚到钱,当然,这里你需要考虑用户生命周期价值。以上就是用户与产品应用互动的方式,也是用户旅程地图以及用户转化漏斗所本该具备的样子。AARRR模型很受欢迎,因为它很简单,突出了增长的所有重要元素。

Acquisition:获取用户

运营一款产品的第一步,毫无疑问是获取用户,也就是大家通常所说的推广。此时推广人员经验很就显得重要:首先要分析自己产品的特性以及目标人群,与渠道用户进行定位和匹配,要摸清楚每个渠道量级与用户质量,不同产品时期选择不同渠道,是前期铺量还是稳定期保质量。渠道量级指标:曝光量、点击、下载、安装、激活(注册激活,主动激活、推送激活、交易激活)、累计新增。渠道质量指标:CTR,激活率,安装率,CPA等每用户成本、用户LTV、1次/1日用户量,用户使用时长、留存率、付费率、ARPU

Activation:提高活跃度

如何将新增转化为活跃用户,是运营者面临的第一个问题。首先我们要理解下什么是活跃? DAU = 当日新增 + 累计历史日留存即今日活跃的用户中,一部分是新增,另外绝大部分都是以往的留存用户,产品运营周期越长,新用户占比越少。所以影响活跃最主要因素就是产品的留存表现,另外一点就是产品粘度。分析活跃可以从两个角度出发:1.活跃用户构成 2.产品粘度1)活跃用户构成:新老用户占比、新老用户活跃率、忠诚用户数、回流用户数、1次/1日登录用户占比等指标,根据不同产品运营时期,不同的参考数值。2)产品粘度:产品黏度很关键的指标,它说明了用户对产品的喜欢接纳程度,我们通常用MAU/DAU 来定义产品的黏度指标,比值代表用户回访的天数(几天会用一次产品),当MAU/DAU=1的话说明这款产品用户每天都用;DAU/MAU * 30 代表用户一个月会用几次产品。7日回访率、日均使用时长、日均登录次数等都是产品粘度的重要指标,分不同类型产品,依次分析。

Retention:提高留存率

通常维护一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本,所以熊瞎子掰玉米的情况是产品运营的大忌。分析出用户在哪里流失,为什么流失,才能有的放矢的解决问题。留存率跟产品的类型有很大关系。通常工具类应用的首月留存率可能普遍比游戏类的首月流存率要高,有些产品不是需要每日启动的,看周留存率、月留存率等指标,会更有意义。分析留存必须清楚用户是在哪些环节流失,所以每款产品,都必须有自己的流失漏斗,越细致越好,前期数据埋点要尽可能详细。另外,分析人员必须明白,你分析的是流失率还是流失占比,还是流失概率,这之间差距很大。产品的活跃与留存息息相关,必须放在一起去分析,提升活跃与留存4种方式:

  1. 有效触达,唤醒用户

    :指的是通过手机PUSH、短信和微信公众号等能够触达到用户,唤醒沉睡用户启动APP的方式,是提升留存的非常有效的方法之一。如游戏老用户短信召回,电商老用户召回,召回肯定是有成本的,所以要根据用户以往行为,进行分析定为,找到召回率最高的那部分用户,(如RFM模型定为核心用户)
  2. 搭建激励体系,留存用户

    :好的激励体系,可以让平台健康持续发展,让用户对平台产生粘性,对提升留存非常有效。通常使用的激励方式有成长值会员体系、签到体系、积分任务体系。
  3. 丰富内容,增加用户在线时长

    :这点游戏产品做的非常好,各种玩法活动本身就吸引用户投入时间成本,游戏又不断强化社交属性,更增加用户粘度与成本投入。
  4. 数据反推,找到你的关键点

    :比如知乎,评论超过3次,用户就会留存下来,很难流失。比如有些游戏产品,一旦玩家跨过某个等级就就很难流失。这些都是你需要通过数据分析才能找到的关键节点。

    另外,只有留下来的才是你的用户,降低流失很重要,但也不必过分纠结于用户的流失,要清楚谁才是你的目标用户!
    可以参考《活跃率=活跃用户/总用户?那什么叫活跃用户?》

Revenue:获取收入

获取收入其实是产品运营最核心的一块。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣,绝大多数开发者最关心的就是收入。基本指标:ARPU、ARPPU、付费率(区分新老)了解付费用户构成:高额、中额、低额用户分布付费破冰点,付费卡点是否合理?付费点设计不合理时,付费点会变成流失点持续付费能力分析:回购率,回购点是哪些功能,用户付费频率,时间间隔是多久?付费功能和环节分析:不同拉收入的活动或功能,哪些反馈较好,哪部分用户反馈好,人均充值额,付费率各是多少?另外,有些产品内部会有自身货币系统,如漫画类产品的逗币流通,游戏产品的钻石,金币等产品内部货币,产出消耗是否平衡,严重关系到产品的收入

Refer:自传播
病毒式传播是每个产品向往的推广方式,除了好的营销方式铺垫,更重要的还是要靠产品自身的品质。自传播中的数据指标,可以参考口碑指数、百度指数、网站PR值、搜索引擎收录数、反向链接数据来衡量。之前一直想分析产品的自传播系数,现实数据中,无法剥离哪部分用户真正是靠自传播而来的,所以自传播系数比较难量化。通过AARRR模型,我们看到产品运营每个环节都至关重要,获取用户关系到我们的产品多大程度进入市场,活跃与留存关系到产品生命周期,收入的重要自是不必多少,自传播则是我们尽可能争取的资源,降低成本扩大影响的环节,每个环节都需要大量的数据分析和迭代,从而不断改进产品。

为什么说AARRR模型已经是过去式?

为什么我说AARRR模型已经不再是今天这个时代有效的黑客增长模型?因为对于大多数应用而言,获取新用户几乎毫无意义。现在平均每个App在安装后的情况:前3天内将流失掉77%的DAU。在30天内,它将流失90%的DAU。而到了90天,流失率跃升到95%以上。不管你是否心存怀疑,这就是现在众多创业公司所面对的现实窘境。

平均留存率曲线

换句话说:如果我们按照行业平均留存率来看,一个App获得100个新用户,那么3个月后其中只有5个用户仍然会使用我们的App(有点像某多多的运营模式💍)

但是10年前,这可能没问题。2008年,App Store中只有500个应用程序,当时你的产品很可能是没有竞争对手的。当时Apple将数百万用户带入了App Store,用户的获客成本是非常便宜的。

应用商店中的App数量

2008年,App Store中只有500个应用程序,当时你的产品很可能是没有竞争对手的。当时Apple将数百万用户带入了App Store,用户的获客成本是非常便宜的。

获客不再是增长的王道。因为AARRR专注于获客(Acquisition),它是在2007提出,当年的获客成本还比较低廉,而现在广告/社交渠道的流量价格已经很高,获客的成本与日俱增,市场情况和2007年已经完全不同。另外就是我们拉过来的用户是否真的能做到是我们的目标用户呢?目前的各种拉新手段都没法做到精准,在90天流失率能达到95%的情况下,那这批用户对我们来说没产生任何商业价值,剩余的5%留存用户产生的终身价值远小于拉新成本,那这个模式就注定无法持续下去,但产品前期可以这样,后期怎么办嘛?

RARRA模型突出了用户留存的重要性

RARRA模型

  • 用户留存Retention:为用户提供价值,让用户回访。
  • 用户激活Activation:确保新用户在首次启动时看到你的产品价值。
  • 用户推荐Referral:让用户分享、讨论你的产品。
  • 商业变现Revenue:一个好的商业模式是可以赚钱的。用户拉新Acquisition:鼓励老用户带来新用户。

引用

[1] 增长黑客模型AARRR已过时,RARRA才是真正的指数级增长模型
[2] 重要的产品分析模型:AARRR模型

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Kengo
December 27th, 2022 at 10:34 pmKengo
December 27th, 2022 at 10:34 pm

今天有多少用户登录体验了,算今日活跃。今日活跃的用户,有多少明天再次活跃,算今天活跃用户留存,时间不一样吧?

访客
December 27th, 2022 at 10:35 pm小丁
December 27th, 2022 at 10:35 pm
@Kengo 

活跃留存和新增留存的区别

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